PRIMERA PARTE
En esta primera parte la autora examina cómo la obsesión de las empresas por la identidad de marca va contra los espacios privados y públicos, contra las instituciones comunes como las escuelas, contra la identidad de los jóvenes, contra el concepto de nacionalidad y contra la existencia de espacios no comerciales.
Las marcas aparecieron cuando la producción en masa inundó el mercado de productos idénticos, necesitando de las marcas para diferenciarse. Las empresas obtuvieron confirmación de esta teoría cuando observaron que las empresas que sobrevivieron a la recesión no fueron las que redujeron el precio de sus productos.
Desde entonces el expansionismo de las marcas pasó de los propios productos de las empresas a la cultura del entorno a través del patrocinio de acontecimientos culturales.
El resultado final ha sido la eliminación de todas las barreras entre las marcas y la cultura, y la desaparición de los espacios libres de marcas.
La crisis de las marcas citada anteriormente, obligó a las empresas a dirigirse a un mercado diferente al tradicional ante su pasividad a sus marcas. El elegido fue el mercado juvenil, en el cual la presión al consumo entre sus propios miembros se convertía en una poderosa fuerza del mercado. Por otra parte, las empresas basadas en marcas empezaron a adoptar variaciones del tema de la diversidad como identidad de marca al considerar que ésta era el rasgo distintivo de la cultura juvenil a principios de los años noventa
SEGUNDA PARTE
Por una parte, aparece localmente a través de un grupo de súper marcas que emplean sus reservas de dinero para suprimir las pequeñas tiendas independientes. Este fenómeno se debió a tres tendencias industriales:
-La primera fue la guerra de precios iniciada por cadenas de distribución como Wal-Mart que venden sistemáticamente más barato que la competencia.
-La segunda es crear “conjuntos” de comercios (Starbucks).
-La tercera tendencia es la llegada de la subentienda-palacio que se sitúa en sitios privilegiados y equivale a un anuncio tridimensional de la marca (Nike).
El éxito de esta práctica se debe a la seducción que ejercen las marcas relacionada con su carácter utópico o, al menos, con la ilusión que despiertan. Además, “estos mundos con marcas privadas” son estéticamente y creativamente interesantes en una época en la que las aspiraciones a crear sitios comunes con recursos públicos deben ser reducidas o abandonadas.
TERCERA PARTE
De acuerdo con la lógica de esta nueva cultura empresarial, las empresas de éxito no deben emplear sus limitados recursos en la fabricación, sino en la inversión en la marca en el patrocinio, en los envases, en la expansión y en la publicidad.
Las ZPE son zonas de países en vías de desarrollo donde se fabrican los productos de las grandes marcas de los países desarrollados, y presentan las siguientes características:
-No se pagan gravámenes de importación y exportación, y a menudo tampoco por los ingresos ni la propiedad.
-La jornada laboral de los trabajadores es larga), el personal se compone mayoritariamente de mujeres jóvenes y es predominantemente inmigrante, la gestión del personal es de corte militar
-En realidad, en estas zonas no se fabrica nada (todos los materiales son importados), sólo se ensambla artículos.
-Las fábricas que operan en estas zonas han sido pensadas para maximizar la flexibilidad que les permita trasladarse a aquellos países que les ofrezcan mayores exenciones tributarias
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